Mit marki osobistej: kiedy widoczność założyciela lub CEO przestaje budować biznes

To może zabrzmieć przewrotnie, szczególnie z mojej perspektywy, bo od lat uczę, jak budować markę osobistą, widoczność ekspercką i komunikację liderów w internecie. Ale im więcej obserwuję co dzieje się na rynku, tym mocniej widzę, że w dyskusji o personal brandingu zaczynamy gubić bardzo ważne rozróżnienie. W tym artykule przygotowałam pięć przykładów - jeśli interesują Cię takie analizy zapraszam do mojego newslettera Notatki strategiczne.

Zgadzam się, że marka osobista może wspierać markę biznesową. Co więcej może ją wzmacniać, przyspieszać, uwiarygadniać i otwierać drzwi. Ale nie powinna zastępować strategii marki.

A właśnie w tę stronę coraz częściej idzie narracja w mediach społecznościowych. Słyszymy, że przyszłość należy do founderów, którzy budują swoją markę, że CEO powinien być aktywny na LinkedInie, a liderzy muszą mieć własną rozpoznawalność. Słyszymy, że za silnymi firmami stoją silne marki osobiste, a jeśli właściciel, założycielka albo prezes nie pokazują się w internecie, to firma na pewno straci potencjał.

W tym wszystkim jest sporo prawdy. Problem zaczyna się wtedy, gdy z tej prawdy robimy uproszczoną receptę na wszystko.

Bo co właściwie dzieje się z markami, kiedy są budowane przede wszystkim na fundamencie marki osobistej założyciela, CEO albo osoby publicznej?

• Czy to naprawdę jest dobre rozwiązanie dla każdej firmy?

• Czy rozpoznawalność founderki automatycznie oznacza, że produkt ma silne pozycjonowanie?

• Czy aktywny CEO w social mediach naprawdę buduje markę, czy czasem tylko przesuwa uwagę z firmy na siebie?

• Czy nazwisko, popularność i społeczność wystarczą, żeby stworzyć coś więcej niż chwilowy efekt zainteresowania?

To są pytania, które warto sobie zadać, zanim kolejny raz powtórzymy hasło, że „marka osobista jest przyszłością brandingu”.

Bo moim zdaniem nie jest.

Przyszłością brandingu nadal jest strategia: rozumienie klienta, wyraziste pozycjonowanie, realna wartość produktu, spójna komunikacja, zaufanie, doświadczenie i system, który działa także wtedy, gdy founderka nie publikuje codziennie stories.

Marka osobista może być potężnym megafonem. Ale jeśli nie ma czego wzmacniać, zostaje tylko hałas.

Kiedy marka osobista zaczyna udawać markę

Jednym z ciekawych przykładów jest przypadek marek tworzonych przez osoby publiczne i influencerów. Bardzo często startują z ogromnym zainteresowaniem, bo mają coś, o czym większość młodych marek może tylko marzyć: gotową publiczność, emocjonalną więź i zasięg.

Tyle że zasięg nie jest jeszcze strategią.

Widać to dobrze w przypadku marek celebryckich, które opierają się głównie na osobie założycielki. Jeśli ludzie kupują produkt przede wszystkim dlatego, że „to jest od niej”, a nie dlatego, że marka rozwiązuje konkretny problem, wnosi nową jakość albo ma wyrazisty świat wartości, to zaczynamy zbliżać się bardziej do merchu niż do prawdziwej marki.

I tu pojawia się ważna różnica.

Merch sprzedaje się fanom. Marka sprzedaje się ludziom, którzy widzą w niej wartość także wtedy, gdy nie są emocjonalnie związani z osobą, która ją stworzyła.

Dlatego tak ciekawy jest kontrast między markami, które są tylko przedłużeniem wizerunku znanej osoby, a markami, które wykorzystują osobę founderki jako kanał zaufania, ale jednocześnie mają własny produkt, własny insight i własny powód istnienia.

Jak to wygląda na naszym rynku

Chciałabym zacząć od pozytywnych przykładów, które mam przyjemność obserwować z bliska na naszym rynku. Bo z jednej strony bardzo łatwo krytykować uproszczone hasła o personal brandingu, a z drugiej — mamy w Polsce kobiety, które pokazują, jak można wykorzystywać markę osobistą mądrze, strategicznie i w sposób wspierający biznes, a nie zastępujący jego fundamenty.

Myślę tu między innymi o Monice Smulewicz i ekosystemie marek rozwijanych wokół HR, prawa pracy, edukacji i technologii oraz Karolinie Cwalinie-Stępniak i marce Luu Kids.

To są dwa różne modele, ale oba dobrze pokazują jedną rzecz: marka osobista może być ogromną przewagą, jeśli nie jest jedyną odpowiedzią na pytanie, dlaczego klient ma kupić.

Monika Smulewicz: marka osobista jako centrum ekosystemu, nie jedyny produkt

Pierwszy przykład to Monika Smulewicz. W tym przypadku marka osobista jest bardzo silnym rdzeniem całego ekosystemu, ale ten ekosystem został rozbudowany systemowo, a nie przypadkowo.

Monika nie stworzyła jednej oferty, która „sprzedaje się, bo ona jest znana”. Wokół jej eksperckości powstała cała architektura: społeczność HR na Szpilkach, Eduwersum, ePlanner, Empliset, HR We Go i kolejne działania wspierające specjalistów HR, kadry, płace i biznes.