Ogień się pali! Strach się bać! Co to się stanęło?

Spokojnie, to tylko końcówka sierpnia. Ale od początku.
 

Wczoraj zrobiłem przegląd 8 kont reklamowych, bo na części z nich, w niektórych kampaniach, zacząłem widzieć pogarszające się wyniki.
 

Do tego doszło kilkanaście wiadomości z pytaniem: „Daniel, co mam zrobić, bo reklamy nagle zaczęły działać gorzej?”.
 

No więc skoro w kilku miejscach jednocześnie zaczyna się palić lampka ostrzegawcza, to wypada sprawdzić, czy faktycznie coś się zepsuło, czy po prostu sierpień postanowił na koniec jeszcze trochę namieszać.
 

Przejrzałem kampanie na każdym z tych kont od początku sierpnia do wczoraj.

I co wyszło, uśredniając?
 

CTR na podobnym poziomie, a w części kampanii nawet wyższy niż wcześniej. Czyli reklamy nadal się klikają.
 

Współczynnik konwersji również bez większych zmian, a w niektórych przypadkach nawet lepszy. Czyli ludzie nadal kupują, zapisują się, zostawiają leady i robią to, czego od nich chcemy.
 

No to chwila.
 

Skoro reklamy się klikają, lejek działa i konwersja się zgadza, to dlaczego wyniki robią się droższe?
 

I tutaj wchodzi cały na biało jeden z ważniejszych wskaźników, czyli CPM.

CPM pokazuje, ile płacisz za 1000 wyświetleń reklamy.
 

Jeżeli wcześniej 1000 wyświetleń kosztowało Cię 20 zł, a teraz kosztuje 30 zł, to za ten sam budżet po prostu kupisz mniej wyświetleń.

Jeśli mniej osób zobaczy reklamę, to przy takim samym CTR mniej osób kliknie. Jeśli mniej osób kliknie, to przy takim samym współczynniku konwersji będziesz miał mniej sprzedaży, leadów czy zapisów.
 

Czyli może być tak:

CPM rośnie.

CTR zostaje na podobnym poziomie.

Konwersja zostaje na podobnym poziomie.

A koszt wyniku i tak idzie w górę.
 

I to jest bardzo ważne, bo w takiej sytuacji reklama wcale nie musi działać gorzej.

Po prostu drożej kupujesz dokładnie ten sam ruch.
 

No i teraz pytanie: dlaczego CPM rośnie, skoro CTR wygląda dobrze, konwersja wygląda dobrze, a sama kampania nie daje sygnałów, że coś się zepsuło?

Jednym z najbardziej prawdopodobnych powodów jest większa konkurencja na aukcji reklamowej.
 

A po polsku?
 

Więcej reklamodawców bije się o to, żeby właśnie ich reklama wyświetliła się Twojemu potencjalnemu klientowi.
 

I tutaj idealnie pasuje moment, w którym jesteśmy.

Końcówka sierpnia. Back to school.
 

Dla wielu firm to ostatni i jednocześnie najważniejszy moment, żeby sprzedać produkty i usługi związane ze szkołą, edukacją, dziećmi, elektroniką, ubraniami, wyposażeniem i całą masą rzeczy dookoła.
 

Więcej firm zwiększa budżety, więcej reklam trafia na aukcję, konkurencja robi się większa, a cena za wyświetlenie może rosnąć.
 

Do tego dochodzą normalne zmiany sezonowe po stronie użytkowników i dostępnych wyświetleń. Końcówka wakacji nie wygląda pod tym względem tak samo jak zwykły tydzień w październiku czy listopadzie.
 

Efekt?
 

W części kampanii możesz płacić więcej nie dlatego, że reklama nagle jest zła, tylko dlatego, że samo wejście na aukcję zrobiło się droższe.
 

Co zatem robić?
 

Najpierw sprawdź swoje liczby.

Jeśli CTR wygląda normalnie, współczynnik konwersji wygląda normalnie, lejek działa, nie widzisz problemów technicznych, a jednocześnie rośnie głównie CPM i przez to koszt wyniku, to bardzo możliwe, że masz właśnie taki przypadek.

I wtedy wykonaj następujące ruchy:
 

1. Niczego gwałtownie nie przebudowuj.
2. Nie wyłączaj działających kampanii tylko dlatego, że przez kilka dni wynik zrobił się droższy.
3. Daj sytuacji czas do pierwszego lub drugiego tygodnia września.
4. Sprawdź ponownie CPM, koszt wyniku i całą resztę lejka.
5. Jeśli wszystko wróci do normy, ciesz się, że nie rozwaliłeś kampanii, która od początku była zdrowa.

Poważnie.
 

Jeżeli problemem jest chwilowo droższa aukcja, to stworzenie nowej kampanii nie sprawi magicznie, że aukcja stanie się tańsza.
 

Za to możesz wyłączyć coś, co ma już historię, dane i stabilne delivery, a w zamian uruchomić coś nowego, co dopiero będzie się układało.
 

Czyli zamiast ugasić pożar, można jeszcze dolać trochę benzyny, a potem zdziwić się, że jakoś cieplej.
 

Dlatego zanim zaczniesz grzebać w kampanii, sprawdź, co naprawdę się pogorszyło.
 

Bo czasem problemem nie jest reklama.

Problemem jest po prostu cena wejścia na tablicę ogłoszeń.
 

No. To na tyle